万科发油卡活动令上百辆私家车拥堵福飞路

万科的每一次活动人气都旺

　　2008年下半年应该是福州开发商最难熬的岁月了：房价走低，成交低迷，老百姓观望情绪浓厚，一派哀鸿遍野景象。然而，大浪淘沙中，仍有赢家值得关注。其中，福州万科操盘的万科·金域榕郡就颇值得玩味：在艰难的7月中旬推出别墅，又在最黑暗的11月中旬开卖高层，其中高层住宅在短短两月间“吸金”3亿元，令福州同行大跌眼镜。

　　到底是什么原因让万科在淡市胜出呢?除了万科这个醒目的大品牌，还有别的吗?这些手法对福州楼市有何借鉴意义呢?本期《赢在楼市》为您解答：“吸金”大户万科的赢市招数。

　　营销案例

　　2007年9月11日，万科巨资拿下福州地王，成就福州楼市黑色9·11。

　　2008年1月21日，万科广发“英雄帖”，诚邀600余人,亮相福州。

　　2008年3月，万科品牌深圳行。

　　2008年5月，万科在芍园1号会馆举行连续2个月的圈层活动。

　　之后，万科联动系列奢侈品牌以及艺术会展。

　　2008年11月中旬，万科给到场的私家车派发加油卡。

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　　营销心法小米加步枪

　　万科短短2个月卖了3亿!靠的是人与“小米加步枪”。万科曾戏言，海都报的头版广告可以当作核武器使用，能极其有效地将项目武装、推广。同时，再辅以人的功效，如人工的地面搜索，全体员工的激情，以及万科的优良传统，万科可以精准地完成销售任务。

　　营销招数

　　招一：以“秀色”动人

　　“为什么选择万科?”在接受采访的万科准业主中，有80%会提到万科·金域榕郡示范区的现场感，这也就是万科的“阳谋”。万科选择先推别墅，再推高层，其实用的就是以“秀色动人”招。

　　“万科明白自己优势在哪里，那就是场景的铺成与细节雕琢。做别墅示范区绝对比高层氛围好、渗透力强，而且别墅带动的客群对高层是一个诱惑，比如，高层客群会想到与富人为邻，购买心态会有微妙的变化。”一位研究万科的业内人士如此说。

　　在这种招数的吸引下，万科在白马路芍园1号举办了2个月的圈层活动，尽管对别墅的销售贡献还有待考察，但是琴亭湖畔，500万～600万元/套的豪宅到底是什么样子，却吊足了福州人的胃口。当然，吊胃口是双刃剑，如果最终实至名归，会双倍放大效果，反之亦然。最终，万科没有辜负这一番“酒吧销售”，万科·金域榕郡的示范区赢得了消费者投票。此后，万科不断在示范区做各种活动，邀请各方人士，甚至派发加油卡、赠送橘子，其目的只有一个：让人们来看万科·金域榕郡。最后，万科甚至在平面媒体的广告上直接打出：不怕你不买，就怕你不来看。

　　可以说“秀色”营销是万科赢市第一招。

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　　招二：挖地三尺找出潜在购房者

　　秀色可餐，谁都抵抗不了，更何况是自己的家园?但是，五四北9000元/平方米的高层均价还是让很多人望而却步，尽管，对万科而言，这个价只够成本，但与买单者又有什么关系呢?他们关心的是：价格与价值是否相匹配。

　　因而，尽管价格已经到底，但如何让有效的人群知道并愿意买单呢?除了广而告之外，万科采用了最简单但却是奇招的一式：发动全体员工，挖地三尺，淘出购房者。

　　据悉，为了高层的销售准备，万科开始搜街，将员工编成几组，在各大社区分派传单；到了销售攻坚时候，万科每个员工都领着销售任务回家，而最后的数据也显示，由万科员工成功推介的销售金额高达6000万元左右，占总成交量的1/5。

　　记得开盘当天，万科·金域榕郡增添了不少“销售人员”，“这些都是其他部门的增援力量，万科的组建颇似古代战事不断的边陲小镇，战时满城皆兵。”一业内人士如此比喻。事实上，这些销售“临时工”都相当专业，并富有激情，一个财务人员上场可能给购房者留下更深的印象，而一个物业人员对产品的熟悉度可能让你极为惊讶，这也是让万科人非常骄傲的事情。最终，销售反馈也证明，部分非专业人士似乎更能挖掘购房者的潜在需求，经他们推介促成的成交也是不可小觑的。

　　除此外，万科也开展了精准目标销售，带着宣传资料，来到福州一些单位推介，如电力、报社等，这些“点对点”的营销，也促成了不少成交量；而下福清、锁定富裕的八县客群，也成为万科重要环节。

　　如果说环绕“秀色”的系列营销属于台面营销的话，那么这些“挖地手法”就属于“线下活动”了，对福州开发商而言，或许更具借鉴意义。

“争议”万科金域榕郡

　　招三：每一环节配合得当

　　当然，无论是线上，还是线下，最终能成功销售，绝对不是营销一个部门能办到的，万科人自己也承认：销售只是其中一环，是末端，“如果每一个部门都能做到更好些，销售业绩就可能会更好，当然，这是完美状态。”这也应了福州地产知名人士黄祖仕先生曾提到的一条地产心得：项目平均分值高。在他看来，一个项目，包括规划、设计、建筑质量、细节、户型、绿化、物业服务等各方面，如果每项都能达到70分，就是非常完美的项目了。相反，如果仅仅几项突出，业主入住后还是会有遗憾。

　　记得万科初来福州时，一些老总比较之后曾私下开玩笑：万科不怎么样啊，同样级别，我也可以当他们老大。但是，当万科每一个部门运作起来后，这些老总有些傻眼了，最后不得不承认：福州开发商做不出万科的盘面底蕴，那种文化底蕴是综合实力，没办法抄袭。

　　今天，当万科在寻思为什么卖得好时，他们也还是归于那句内功心法：人的原因。每个人都把自己的分内事做到最好，这样一来，每个环节都在为销售加分。

　　无论找哪条原因来归结福州万科的成功，还有一条都是无法回避的：万科品牌，这点就无须赘言。

　　我看万科

　　深圳·年轻·价值观

　　过去，福州人对万科的认识可能更多来自万科股票的涨落与一些标杆式项目的推出，而今得以近距离看万科，其实有一些很值得玩味的东西。比如，一位老总会把自己的宝马借给手下员工玩几天，只因为这个员工的女友来了福州；一群受过高等教育，来自名校的“天之骄子”，会为了挖掘潜在客户，出入各大商圈推介，甚至遭遇陌生人鄙夷的眼神；一个平时严肃的地产老大，玩起“杀人游戏”时一点不输给20岁的小年轻……对万科，感受最多的是：这是一个没有老板概念的年轻人的天堂。万科大多数高层决策者都是上世纪70年代出生的，包括福州万科。这群年轻人在王石的统帅下，建立自己的伦理体系与组织结构，以深圳特有的务实、求效率精神，在全国拉开战线，将企业做成行业老大。

　　当然万科也有让常人看似很难接受的地方：比如“夜总会”般的加班加点，比如只要结果的残酷，比如不断加码的任务，比如高离婚率……或许，这本来就是一群年轻人的世界，有的就是玩命般的激情，有的是友爱，有的是共同目标，有的是不按章出牌的自由，相信这个从深圳走出的年轻人的企业，在价值观的维系下，玩出别样的中国企业成长史。

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